Nöropazarlamanın Gelişimi ve Eye Traking Tekniği

İnsan beynini ve çeşitli bölgelerine girerek pazarlama stratejileri geliştiren nöropazarlama tarihine değinmeden önce nöro bilimin geçmişine bir göz atmakta fayda vardır.

Nöro bilimi çalışmaları Joseph Gall’ın frenoloji çalışmaları ile 1850’li yıllarda ortaya çıktı. 1889 yılında ise nöron doktrinin oluşmasıyla birlikte bilimsel bir zemine oturtulmuştur. Tüm bu gelişmelerle birlikte beynin işleyişine dair birçok çalışma yapılmıştır. 1909 yılında beynin 6 lobunda 52 farklı alandan meydana geldiği ortaya çıkarılmıştır.

Nöropazarlamanın temel hipotezleri ise Harvard Üniversitesi’nde eğitim gören Gerald Zaltman tarafından 1990’lı yıllarda ortaya çıkan bir kavramdır. Bunun dışında yine 1900’lerde ilk kez Ford ve Coca-Cola gibi şirketler, tüketici davranışlarını daha iyi anlamak için Gerald Zaltman ve ekibi ile anlaşarak bu tekniği kullanmaya başlamıştır. Bu pazarlama yaklaşımlarının tamamı için neuromarketing kavramı Ale Smids tarafından 2002 yılında literatüre kazandırılmıştır.

Nöropazarlamanın Gelişimi ve Eye Traking Tekniği 1

Nörobilimin pazarlama alanına dahil olmasıyla birlikte, 2004 yılında Houston’da bu bakış açısıyla sadece nöropazarlama üzerine olan uluslararası bir konferans düzenlendi. Bu konferans sayesinde yatırımcılar ve girişimciler başta olmak üzere birçok iş insanı nöropazarlama konusuyla ilgilenmeye başladı. Böylece pazarlama dünyasının devleri özellikle ABD ve Avrupa’da nöropazarlama kavramı gittikçe adından söz ettiren ve üzerine çalışmalar yapılan yeni bir alan haline geldi.

2012 yılına gelindiğinde ise Neuromarketing Business and Science Association (NMBSA) şirketi kuruldu. Bu şirketin amacı nöropazarlama teknikleri geliştirerek bunu tüm dünyayla paylaşmaktı. Kısmen de olsa bu amaca ulaşmıştır. Kurulduğu günden günümüze kadar olan sürede yaptığı araştırmalarla birçok makalenin yazılmasına önayak olmuştur.

Nöropoazarlama, pazarlama iletişimi ve tüketici davranışı alanlarında pazarlamanın inceleme alanlarında yer almaktadır. Bu sayede duygu, bellek ve karar mekanizmasının nasıl işlendiği ortaya çıkarılmaktadır. Alınan kararların duygusal etkenlerle verildiğinden yola çıkarak, duyguların nasıl uyarıldığı, bu uyarılmanın olumluluk düzeyi ile belleğin göstermiş olduğu dikkatin kararlar üzerinde etkisine değinilmek istenmektedir.

Nöropazarlamanın Gelişimi ve Eye Traking Tekniği

Bilinçli ve Bilinç Dışı Alınan Kararlar

Alınan bilinçli kararlar kontrol ve mantık odaklı kararlardan oluşurken, bilinç dışı kararlar ise otomatikleşmiş ve daha çok fayda odaklı alınan kararlardır. Örnek verecek olursak, marketten sürekli satın alınan bir ürün bilinç dışı, ilk kez alınacak bir ürün ise deneyimin az olmasından dolayı bilinçli kararlar olarak karşımıza çıkmaktadır.

Tüketici davranışlarını şekillendiren duygu, düşünce ve biliş tepkilerinin ölçülmesinde kullanılan nöropazarlama araştırmalarında, nicel ve nitel araştırma yöntemleri kullanılmaktadır. Bu yöntemlerin yanında yer alan ölçümleme teknikleri ise test, anket, puanlama, kodlama çalışmalarıyla görsel dikkat ve duygusal reaksiyonlardır.

Araştırmalar çevresel sinir sistemi ve beyin görüntüleme sistemi alanlarını, sisteme yönelik çalışmalar ise sinir sisteminde terleme ve kalp ritmi gibi otonom hareketlerle vücudun hareketlerini ölçmektedir. Beyin görüntüleme ise kan akışı yani fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme ve elektriksel çalışmaların sürdürüldüğü alanlar olarak karşımıza çıkmaktadır.

Bakıldığı zaman nöropazarlama kavramının bu derece büyümesindeki asıl neden pazarlama sektörünün çok geniş olması ve sonuç odaklı çalışması diyebiliriz. Hem markalar hem de şirketler pazar araştırmalarında nöropazarlamanın tekniklerinden oldukça etkili bir şekilde faydalanıyor. Bu araştırmalar sonucunda geliştirilen yeni stratejiler de insanları satın almaya yönlendiriyor. Tüm bunlara bağlı olarak da nöropazarlama bir ihtiyaç haline gelerek, bu alana yapılan yatırımların artmasına neden oluyor.

Bilinçli-ve-Bilinç-Dışı-Alınan-Kararlar

Nöropazarlama Teknikleri Nelerdir?

Pazarlama araştırmalarında sıklıkla kullanılan ve insan beynindeki satın alma ihtiyacını ölçümleyerek marka ve şirketlere avantaj sağlayan nöropazarlamanın birçok tekniği bulunmaktadır. Bu teknikleri şu şekilde sıralayabiliriz;

  • Beyin görüntüleme fmri
  • EEG
  • Göz takibi (eye traking)
  • Biometrik
  • Yüz kodlama

Nöropazarlamada-Eye-Traking-Tekniği

Nöropazarlamada Eye Traking Tekniği

Nöropazarlama alanında sıklıkla kullanılan ve bu alanın vazgeçilmezi olan eye traking tekniği, icat edildiği 1936 yılından bu yana göz hareketleri, algı, dikkat ve bilişsel süreçlerin yürütülmesine oldukça katkı sağlamıştır. En basit anlatımıyla eye traking, göz aktivitesini çok yönlü olarak ölçen ve bu sayede insan davranışlarını anlamadaki birçok avantajı kullanmakta olan bir tekniktir.

Beynimizin, organlar ile kurduğu iletişime ve bunun tüm vücudumuza yayılarak bir iletişim ağı oluşturmasına sinir sistemi adı verilmektedir. Bu sistem ile tepkiler iki temel yolla meydana gelmektedir. Otonom (bilinçsiz) ve somatik (bilinçli) adı verilen bu iki terimin eye traking ölçümlerinde önemli bir yeri vardır. Otonom tepkiler özellikle duygusal uyaranlar karşısında göz bebeği büyümesine odaklanırken, somatik tepkiler ise göz hareketleri odaklanma ve göz kırpma gibi refleksler üzerinde durmaktadır.

Eye Traking tekniği genellikle şu soruların cevabını almak için kullanılır;

  • Bir reklam stratejisinde genel olarak daha çok dikkat çeken şey nedir?
  • Hangi etkenler kullanıcının odağını saptırır ve kafasını karıştırır?
  • Kullanıcının bir şeyi fark etmesi ve anlaması için ne kadar süre geçmesi gerekir?
  • Bir öge ne kadar hızla reklamda fark edilir?

Eye Traking genellikle aşağıda yer alan durumlar için kullanılır

Eye Traking genellikle aşağıda yer alan durumlar için kullanılır;

  • Web sitesi dizaynı optimize etme,
  • Reklam ve reklam filmini optimize etme,
  • Paketleme optimizasyonu.

Eye Traking tekniği şu özellikleri ile diğer tekniklerden ayrılmaktadır;

  • Kullanılan diğer yöntemlere göre çok daha ucuzdur ve yönetimi daha az eğitim gerektirdiği için daha kolaydır.
  • Biyometrikle çalışmayı gerektirir.
  • Duygu ölçümü yapılması gerektiren çalışmalarda işe yaramaz. Bu sebeple markalama çalışmaları için önerilen bir teknik değildir.

Nöropazarlamanın Avantajları

  • Müşteri davranışları daha iyi ve net anlaşılır.
  • Sonuçların güvenirliğini artırır.
  • Taze bakış açısı sağlar.
  • Bilinçaltındaki tepkileri günyüzüne çıkarır.

Nöropazarlamanın Avantajları