Reklamın Yeni Yüzü Experiential Marketing Nedir?

21. yüzyılda değişen tüketici alışkanlıkları beraberinde pazar alanında farklılaşmayı getirmiştir.

Pazar alanındaki bu farklılaşma ve değişiklik arayışı sonucunda, markalar satışa dayalı geleneksel reklamcılığı terk ederek deneyimsel pazarlama dediğimiz experiential marketing anlayışına yönelmiştir.

Digital marketing alanında, temel hedefiniz müşteri kitlenizle organik ve anlamlı bir iletişim kurmaktır. Hele ki, markanızla ilgili deneyimlerini başka insanlarla paylaşan bir müşteri kitlesine sahipseniz... Experiential marketing event, yeni nesil bir pazarlama olmasının yanında, insanları mesaj ve reklama boğmaktan çok daha öte bir uygulamadır.

Araştırmalar gösteriyor ki, bir markanın düzenlediği başarılı bir kampanya (successful campaign) örneğinde kişiler akıcı, etkileyici bir deneyim (immersive experience) yaşarsa, bu markadan alışveriş yapmaya %74 oranında daha çok yöneliyor. Öyle ki bu kişi alışveriş yaptıktan sonra bile yaşadığı deneyimi hatırlayarak, bu markaya karşı bir duygusal bağ (emotionally connect) geliştiriyor. Böylece marka ile müşteri arasında customer loyalty dediğimiz müşteri sadakati kavramı ortaya çıkıyor.

Pazarlama yıllarca belli bir algı içerisinde kaldı. Bu algı çerçevesinde tüketici, her zaman satın alan taraf konumunda yer alıyor ve satışa yönelik pazarlamanın içine dahil ediliyordu. Değişen tüketici alışkanlıkları ve istekleri ile tüketicinin sadece ürünü, hizmeti satın alan kişi olarak konumlanması pazarlama alanındaki etkiyi azalttı.

Hedef kitle artık sadece ürünü ya da hizmeti satın almak değil, bu ürün ve marka ile bağ kurmak istiyordu. Bu durumda markalar her geçen gün yeni bir pazarlama arayışına, başarılı ve deneyimsel (successful experiential) yollar aramaya başladı ancak tüketiciye ulaşmakta zorlandı.

Pazarlama stratejilerinde yaşanan bu değişiklik ile tüketicinin isteğine hitap eden experiential marketing olarak bilinen bir pazarlama anlayışı ortaya çıktı. Pazarlamanın amacı artık sadece bir ürünü reklam yaparak satmak değil, ürün ve markanın tüketici tarafından daha kalıcı bir noktada yer almasını sağlayarak, memorable experience dediğimiz unutulmaz deneyimler yaşatmaktı.

Experiential marketing, tüketici ile tek taraflı ilişkiye son verilerek tüketicinin iki taraflı, deneyime dayalı bir ilişki içerisinde yer almasına imkân tanıyan, interact with brand (marka etkileşimi) kavramını sundu. Bu noktada hedef kitle ile tamamen organik bir bağ kurularak, kalıcılık oluşturulmaya başlanıldı ve sonuçlar inanılmazdı.

Experiential Marketing’in Doğuşu

Markaların hedef kitleye olan yaklaşımlarının değişmesine ve tüketicinin farklı bir noktada konumlanmasına olanak sağlayan experiential marketing çok yeni bir kavram değildir. İlk olarak 1982 yılında ortaya çıkan experiential marketing o dönemlerde ne olduğu bilinmeden pek çok marka tarafından kullanılmaktaydı. Yine de doğru bir strateji planlaması olmadığı için günümüzdeki kadar etkili sonuçlar alınamıyordu.

Tüketicilerin markalardan beklentisi değiştikçe, markalar tüketici tutabilmek için yeni pazarlama çabalarına (marketing efforts) başladı. Kapitalizm ile birlikte ortaya çıkan popüler kültür ve şirketler arasındaki rekabet, tüketicilerde sınırsız istek anlayışını doğurdu ve artık kaliteli ürün yeterli gelmemeye başladı.

Ürün ve hizmetler, gereğinden fazla metalaşarak tüketiciye hep aynı hizmeti ve duyguyu sunmaya başladı. Tüketici, bir hizmet alacağında bunun nasıl, ne zaman ve ne şekilde olacağını biliyordu. Bu yüzden de ürün ve hizmetten aldığı zevk, tüketiciyi artık tatmin edemiyor, başka bir arayışa yönlendiriyordu. Bu da experiential marketing strategy kavramının yaygınlaşmasına neden oldu.

Tüm bunların sonucunda ortaya çıkan experiential marketing, tüketiciye fiziki bir deneyim yaşatmak için yapılan bir pazarlama çalışması olarak da görülebilir. Bu kavram sıklıkla etkinlik pazarlaması (event marketing) ile karıştırılır fakat detaylıca baktığımızda ikisinin birbirinden çok daha farklı olduğunu görürüz.

Etkinlik pazarlaması interaktif olmayan, genellikle tek yönlü bir iletişim ağı kuran bir pazarlama çalışmasıdır. Bunun yanı sıra experiential marketing anlayışında tüketici, etkinliğin içerisine direkt olarak dahil edilerek, canlı etkinlikler (live events) uygulanır. Aksi takdirde amaçlanan verimin alınması mümkün değildir.

Experiential marketing campaigns (Deneyimsel pazarlama kampanyaları), hedef kitle ile organik bir bağ kurmayı amaçladığı için en iyi reklam çalışmasından bile daha iyi bir etki sağlayabilir. Tüketicide oluşan özel bağ ile marka daha hızlı ilerlemekte ve yayılmaktadır.

Hedef Kitleniz ile Organik Bağ Kurun!

Experiential marketing ile tüketici-marka arasında organik bir bağ ortaya çıkmıştır. Oluşan bu organik bağın reklamdan daha etkili sonuçlar vermesi, pek çok markanın da deneyimsel pazarlamaya olan ilgisini arttırdı. Buna ek olarak yapılan araştırmalara göre tüketicilerin bir markayı tercih ederken deneyimleriyle hareket ettiği ortaya çıkarıldı. Kişiler bir ürün veya hizmeti reklam filmi vasıtası ile değil, face to face (yüz yüze) bizzat deneyimlediklerinde ya da onunla ilgili bir anıları olduklarında daha fazla almaya yöneldiklerini söyledi.

Yapılan araştırmaya göre;

• Genç ve orta yaş grubunun geleneksel medyaya olan güveni gün geçtikçe azalıyor.
• Genç tüketiciler ürün almaktan ziyade ürünü deneyimlemek istiyor.
• Tüketiciler için deneyimlenen ürün daha güvenilir, sağlam ve kaliteli geliyor.
• Marka ile kendini bütünleştiren tüketiciler daha sık alışveriş yapıyor.

Organik bağın satın alma davranışındaki etkisi gördüğümüz üzere oldukça belirgindir. Bunun haricinde başka etkileyici bir yönü daha bulunmaktadır. Experiential marketing sayesinde kişilerde oluşan organik bağ, deneyimi yaşayan kişiler tarafından markanın başka kişilere aktarılmasını kolaylaştırmaktadır. Markayı deneyimleyen kişi çevresindekilere de bu markayı ya da sunduğu ürünü tanıtır, bu duruma brand ambassadors denilmektedir.

Organik bağın oluşturduğu bu yayılmacılık aslında, markanın organik tüketici kitlesini de oluşturmasına zemin hazırlıyor. Bu bağlamda baktığımızda marketing experience kavramının da ne kadar önemli olduğunu görüyoruz.

Başarıya Ulaşmış Experiential Marketing Örnekleri:

Coca Cola, Google, Adidas, gibi pek çok marka experiential marketing kampanyaları yapmaktadır. Pazarlama çalışmalarını kökünden değiştiren experiential marketing, tüketicilere markayı yaşatmayı amaçlamaktadır. Tüketiciye sunulan memorable experience yani anıya dayalı deneyim kişinin hafızasında daha fazla yer etmekte ve bir bağ kurulmasına imkân tanımaktadır.

Son yıllarda en başarılı experiential marketing örnekleri arasında IKEA’nın Big Sleepover kampanyası yer almaktadır. Almadan önce tüketicilerin kararsızlık yaşadığı yataklar gibi uzun dönem tüketim ürünlerine yönelik düzenlenen bu kampanyada, 100 kişinin bir gece IKEA yataklarında uyumasına imkân tanınmıştır.

Direkt olarak yatağı bir gece boyunca deneyimleme imkânı sunan bu kampanya ile kampanyaya katılan 100 kişi pijamaları, göz bantları ile gelerek bu eşsiz fırsatı deneyimledi. Gece boyunca isteyenler uyurken, bazıları pijama partisi yaptı. Katılımcılara sorulduğunda, bu deneyimin eşsiz olduğunu söylediler ve pek çoğu deneyimlediği yatağı almaya karar verdiğini dile getirdi.

Bir gece boyunca IKEA’da konaklamak, satın alma davranışını dolaylı şekilde etkilemiştir. Kişiler gece boyunca biriktirdikleri anılarından veya deneyimledikleri konfordan dolayı satın almaya yöneldiler. Bu da experiential marketing anlayışının hedeflediği bir durumdu. Markanın yaşattığı bu deneyim (branded experience) hem ilginç bir deneyim hem de unutulmaz bir kampanya imzası taşımaktadır.

Ayrıca ismini de bu etkinlik ile duyurdu. (https://www.youtube.com/watchtime_continue=2&v=YMJD53fxihU&feature=emb_logo)

Çocukların severek izlediği popüler bir animasyon dizisi olan Doc Mcstuffins ise başarılı bir content marketing kampanyasına imza atmıştır. Çocukların oyuncakları için aynı dizideki gibi bir sağlık istasyonu oluşturarak “check- up” yapacakları bir alanı içeriyordu. Çocuklar kendi beyaz önlüklerini ve kartondan yapılmış stetoskopları ile alanda yerini almıştı.

Normalde sadece televizyon karşısından izledikleri animasyonun içinde olarak, brand experience yaşama şansına sahip oldular. Markanın amacı, çocuklara Doc'un dünyasının bir parçası olma fırsatı vererek, 'Doc McStuffins'in temelini oluşturan sağlık, beslenme ve besleyici mesajları güçlendiren eğlenceli deneyimleri sunmaktı.

Bu reklam çalışmasını sadece ekranlarda tanıtmak yerine, küçük hayranları ve aileleriyle buluşarak deneyim yaşatmak istedi.

Bu alanda başarı yakalamış olan bir diğer marka da Red Bull’dur. Marka uzun zamandır bir pazarlama merkezi olma konusunda üne sahip. 1987 yılında Avusturya’da kurulan markanın o zamandan beri, pazarlama ve reklamcılık gibi konularda öne çıktığı görülmektedir.

Red Bull’un başarısı, ekstrem spor ve müzik endüstrisindeki aktivitelere ev sahipliği yaparak, marka bilinirliğini arttırmasından gelir. İnsanları macera, eğlence, spor ve müzikle ilgilenmeye teşvik etme misyonuyla Red Bull Media’yı yarattı.

Şirket içi ajans, pazarlama ürünleri ve content maketing alanlarına odaklanan üç alt gruba ayrılmıştır.

Red Bull Media’nın içerik bölümü, aktivasyon etkinlikleri ile marka bilinci oluşturmaya odaklanmakta. Bu ekip, insanları içerikleriyle etkileşim kurmaya teşvik ederken aynı zamanda spor, müzik gibi etkinliklere ev sahipliği yaparak marka için değer yaratıyor..

Bir spor takımına sponsor olmak, müzik ve film festivallerine ev sahipliği yapmak gibi deneyimsel pazarlama etkinliklerine önem veren marka, küresel olarak da erişimini genişletmiştir.

Red Bull, sponsorluk çalışmalarının yanında tipik hedef kitlesi için de kendi etkinliklerini oluşturmuştur. Marka birkaç yıldır her yaştan insanın, kendi yarış arabasını yapmaya ve Red Bull sponsorluğundaki bir yarışı kazanmaya teşvik eden bir Soapbox yarışmasına öncülük etmiştir.

Tüm bu kampanyaların temel amacı, etkinlikleri pazarlarken normların dışına çıkmaktır. Sadece bir ürün satmak yerine, hedef kitlenin görmek ve yaşamak istediği deneyim türleri (types of experiential) oluşturmak, onlara bu fırsatı sunmaktır.

Bazı deneyimsel pazarlama örnekleri ürünün de ötesine geçebilir. Onlardan biri de Coca cola’nın “Küçük Dünya Makineleri” adlı çalışmasıdır.

2013 yılında gerçekleşen bu kampanyada, hem Hindistan’a hem de Pakistan’a “Küçük Dünya Makineleri” adında sanal makineler koyuldu. İki ülke arasındaki parçalanmış ilişkinin bir an için kenara bırakılması ve gerçek bir insan bağlantısının gerçekleşebilmesi amaçlanmıştı.

Bu yüksek teknolojili satış makineleri iki konuma yerleştirildi. Biri Pakistan Lahor, diğeri ise Hindistan Delhi… Her biri insanların sıklıkla vakit geçirdiği alışveriş merkezlerinin içine kurulmuştu. Vending machines sayesinde canlı etkileşimlere yer verilerek, yüz yüze bir iletişim kurulması sağlandı.

Amaç ise birbirlerinin hareketlerini yansıtmak ve ekrandaki görüntüleri görüp ortak görevleri birlikte gerçekleştirmelerini sağlamaktı.

Bu kampanya oldukça başarılı olarak birçok ülkeden olumlu tepki aldı. Daha da önemlisi pazarlama stratejileriyle birlikte, olumlu bir değişim sağlamak için cesurca girişimlerde bulunulması gerektiğiydi.

Lean cuisine, #WeighThis hashtagı ile başlattığı kampanyası ile kilo vurgusundan yola çıkarak dünyanın birçok yerinde bulunan tüketiciler üzerinde bir etki yaratmayı amaçladı. Marka, vermek istediği mesajı diyet merkezinden uzaklaştırarak, sağlıklı bir yaşam tarzını benimsetmeyi hedefliyordu. Hayattaki başarılarınız, ölçekteki sayıdan daha önemli fikrini yansıtmak istedi.

Yalın Mutfak bu fikrini, sokaklara yani Grand Central Garı’na taşıdı. İstasyonun ortasına bulunan profesyonel bir tabelaya, fiziksel ağırlık dışında, insanların kendilerini “tartmak” istedikleri konuları yazmaları istendi. “Bir şeyi tartacaksanız, önemli olanı tartın” mesajı verildi.

Katılımcılar bedenleri dışında onlar için önemli olan şeyleri yazdı. Çocuklarına verdikleri sevgi miktarı, 55 yaşında üniversiteye dönme isteği ve 200 evsiz çocuğa bakma gibi farklı fikirler ortaya çıktı.

Kampanya, Yalın Mutfağın ürünlerinden uzaklaşarak müşterilerini ön plana çıkardı. Hiçbir katılımcı ürünlerle bir etkileşimde bulunmadı. Burada yapılmak istenen vurgu, #WeighThis deneyimiydi. Yapılan kampanya, büyük bir başarı elde ederek 204 milyondan fazla gönderiye yol açtı.

Social media, target audience gibi kavramlarla geçen experiential marketing, son dönemde hayatımıza daha fazla girmekte ve bizi bu deneyimsel yolculuğa davet etmektedir. Yaratıcı bir süreci içerisine alan experiential marketing, marka ile tüketici arasında kalıcı ve organik bir bağ kurarak markanızı kolayca büyütebilir ve sizi ulaşmayı istediğiniz hedefe taşıyabilir.